Ở thời đại mạng xã hội và kỹ thuật số thống trị như hiện nay, chiến lược quảng bá thông minh, nắm bắt đúng thời cơ và hiểu rõ mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu giúp các thương hiệu thời trang cao cấp “ăn đứt” đối thủ cạnh tranh. Sự thành công của Calvin Klein trong vài năm trở lại đây là bảo chứng rõ ràng nhất cho điều này.
Lời khẳng định từ những con số
Trong bối cảnh suy thoái toàn cầu leo thang và tỉ lệ lạm phát báo động, các thương hiệu thời trang xa xỉ phải đối mặt với nhiều thách thức. Hơn bao giờ hết, các nhà mốt đang nỗ lực san bằng những lỗ hổng trong chiến lược truyền thông thương hiệu để đạt được kết quả tốt nhất. Và cách tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất tính đến thời điểm hiện tại chính là tận dụng độ phủ truyền thông của ngôi sao quốc tế. Theo số liệu thống kê từ Launchmetrics, dựa trên dữ liệu MIV (Media Impact Value – Giá trị tác động truyền thông) ghi nhận vào tháng 10/2022, Calvin Klein là thương hiệu thời trang cao cấp đứng thứ 3, chỉ sau Levi’s (thứ 1) và Michael Kors (thứ 2) trong bảng xếp hạng 10 Thương hiệu Thời trang Cao cấp nổi bật nhất.
Tính đến tháng 10/2022, thương hiệu denim và nội y nổi tiếng của Mỹ thu về tổng cộng 25.1 triệu USD giá trị MIV trên 7.8 nghìn vị trí quảng cáo. Media Voice tích lũy được 13.6 triệu USD giá trị MIV, hơn một nửa tổng giá trị MIV của thương hiệu. Tương tự như Michael Kors, Calvin Klein vượt mặt các thương hiệu thời trang cao cấp khác để chiếm giữ vị trí thứ 3 nhờ tận dụng tiếng nói mạnh mẽ của các ngôi sao và những người có tầm ảnh hưởng trong các chiến lược marketing của họ. Màn bắt tay hợp tác với “nam thần màn ảnh” Park Seo Jun từng gây tiếng vang lớn trong giới thời trang châu Á đã đem về cho nhà mốt Mỹ 1.1 triệu USD giá trị MIV thông qua 2 nền tảng là Instagram và Facebook.
Ngoài ra, Owned Media Voice (Tiếng nói truyền thông sở hữu) của thương hiệu khai thác thành công sức ảnh hưởng của các ngôi sao quốc tế để mang về hơn 2.58 triệu USD giá trị MIV trên 199 vị trí quảng cáo. Điều này được minh chứng rõ ràng nhất thông qua chiến dịch quảng bá có sự góp mặt của nam diễn viên người Tây Ban Nha Omar Ayuso. Mối quan hệ cộng tác giữa những tiếng nói truyền thông khác nhau, cộng hưởng với chiến lược marketing toàn diện mà thương hiệu đã và đang sử dụng góp phần thúc đẩy khả năng nhận diện thương hiệu cũng như kích cầu mua sắm.
“Gia tài” gương mặt truyền thông đắt giá
Đại sứ thương hiệu – danh xưng đã có từ rất lâu nhưng mãi đến vài năm trở lại đây, nó mới thật sự được cả thế giới quan tâm. Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu thời trang cao cấp sử dụng đa dạng nền tảng để quảng bá sản phẩm của họ. Từ mạng xã hội đến metaverse, tất cả đem đến cho nền công nghiệp thời trang nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng. Tuy vậy, ngay cả khi các nhà mốt sở hữu tiếng tăm được gây dựng từ nhiều thập kỷ, hay dưới trướng của các nhà sáng tạo bậc thầy, giới mộ điệu cũng khó lòng hình dung được phong cách mà họ hướng đến là gì. Hay nói một cách đơn giản là hình ảnh người phụ nữ hoặc nam giới trong mường tượng của thương hiệu sẽ như thế nào. Chính vì lẽ đó, ngôn ngữ thời trang được nhân hóa bằng hình ảnh cụ thể hơn, rõ ràng hơn từ các đại sứ thương hiệu/toàn cầu trở thành một phần quan trọng trong hành trình chinh phục Gen Z.
Châu Á – Thái Bình Dương là thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ phẩm lớn nhất thế giới. Trong đó, thế hệ Millennials và Z là nhóm khách hàng thống trị thị trường xa xỉ năm 2022. Theo số liệu khảo sát trong quý 4/2022 của GlobalData, 10% khách hàng từ Châu Á – Thái Bình Dương thuộc thế hệ Z và 52% từ thế hệ Millennials. Có thể thấy, chiến lược bổ nhiệm các ngôi sao tên tuổi châu Á vào vị trí đại diện quan trọng không chừa một nhà mốt nào. Ngay cả thương hiệu nổi tiếng kín tiếng nhất như Bottega Veneta cũng đã có gương mặt đại sứ thương hiệu đầu tiên và duy nhất là nam rapper của nhóm nhạc Hàn Quốc BTS – RM (Kim Nam Joon). Tất nhiên, Calvin Klein không thể nhắm mắt làm ngơ trước lợi ích tuyệt vời mà các đại sứ mang lại.
Trước khi có những đại sứ toàn cầu, các chiến dịch quảng bá của Calvin Klein luôn là một trong những tiêu điểm được bàn tán sôi nổi trên khắp các mặt báo. Để tạo hiệu ứng lan truyền rộng rãi, thương hiệu Mỹ ưu ái những ngôi sao nổi tiếng trở thành gương mặt đại diện cho các chiến dịch. Đáng chú ý nhất phải kể đến màn collab giữa Calvin Klein với vợ chồng Justin Bieber – Hailey Bieber vào năm 2019 trong chiến dịch đã tạo nên cơn sốt truyền thông “khủng” trong người hâm mộ. Tất nhiên, từng đường đi nước bước trong chiến dịch được họ tính toán một cách bài bản. Thứ nhất, kể từ sau đám cưới vào năm 2018, Justin và Hailey nghiễm nhiên trở thành một trong những cặp “vợ chồng son” đẹp nhất làng giải trí thế giới, được đông đảo khán giả săn đón trong mỗi sự kiện mà họ tham dự. Thứ hai, vợ chồng nhà Biebers sở hữu lượng fan hùng hậu (tổng cộng gần 300 triệu lượt theo dõi trên Instagram). Thứ ba, phong cách trẻ trung, phóng khoáng và gợi cảm của họ tương đồng với tinh thần chủ đạo mà Calvin Klein muốn nhắn gửi thông qua chiến dịch. Thuận cả lý và tình, việc lựa chọn cặp đôi là “nước cờ” đúng đắn của thương hiệu.
Không chỉ riêng Justin & Hailey Bieber, Calvin Klein còn chiêu mộ nhiều ngôi sao trẻ đình đám khác làm gương mặt đại diện cho các chiến dịch quảng bá của hãng. Trong đó nổi bật nhất phải kể đến Shawn Mendes, Kendall Jenner, Jacob Elordi, Maluma… Đó vẫn chưa phải tất cả, đòn bẩy giúp Calvin Klein ngôi lên vị trí thứ 3 trong danh sách các thương hiệu nổi bật của năm 2022 (theo Launchmetrics) nhờ vào các ngôi sao châu Á, bao gồm đại sứ toàn cầu Jennie Kim (BLACKPINK), đại sứ thương hiệu khu vực Hàn Quốc dòng Calvin Klein Underwear – Son Heung Min. Mới đây, thương hiệu tiếp tục chiêu mộ thành công nam ca sĩ Jung Kook (BTS) với vai trò đại sứ toàn cầu mới. Đây là những cái tên nổi trội bậc nhất châu Á với lượng người hâm mộ trải rộng khắp thế giới.
Không thể phủ nhận được rằng dù châu Á là thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới nhưng người Á Đông chủ yếu là những khách hàng “tiêu thụ thụ động”. Tức là, người châu Á từ trước đến nay chủ yếu tiếp cận thời trang xa xỉ thông qua các xu hướng, phong cách kết hợp có sẵn từ sàn diễn và những người có tầm ảnh hưởng thời trang. Do đó, hình ảnh quảng bá do sao phương Tây làm đại diện không đủ sức thuyết phục khách hàng châu Á. Bởi thực tế là từ vóc dáng, nước da đến phong cách ăn mặc của người châu Á có quá nhiều sự khác biệt so với phương Tây. Bài toán đặt ra cho Calvin Klein là phải làm sao vừa giữ chân các khách hàng châu Âu, vừa thu hút thị trường châu Á tiềm năng bằng “đặc sản” của họ. Sự xuất hiện của các đại sứ châu Á là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy trang phục của Calvin Klein không kén chọn, mà ngược lại, chúng dành cho tất cả mọi người, bất kể giới tính, sắc tộc hay độ tuổi nào.
