Đã đến thời kỳ của mỹ phẩm ngôi sao

Thế hệ Millennials bắt đầu chứng kiến sự gia nhập thị trường mỹ phẩm của các ngôi sao với những dòng nước hoa đậm sắc hương và ngọt như đường từ những năm đầu thế kỷ 21. Những cái tên như Lovely của Sarah Jessica Parker, Fantasy của Britney Spears hay Glow của J.Lo đã cùng rất nhiều cô gái bước qua tuổi thanh xuân với những phong cách thời trang mà có thể ta chẳng muốn nhìn lại. Thế nhưng, cùng với sự lụi tàn của “nước hoa ca sĩ” lại là sự xuất hiện của những thương hiệu mỹ phẩm đến từ các ngôi sao. Nhiều thương hiệu thành công vượt trội đến mức có những ngôi sao đã “bỏ nghề” để tập trung vào con đường kinh doanh mỹ phẩm như Rihanna cùng Fenty Beauty hay Jessica Alba với Honest. Ngoài ra, trong khoảng 2 năm trở lại đây, chúng ta còn được thấy những thương hiệu mỹ phẩm của các ngôi sao và người nổi tiếng đặt chân vào danh sách “kỳ lân”, điều trước đây chỉ thấy ở các công ty tài chính và công nghệ.

THÀNH CÔNG VƯỢT TRỘI của thương hiệu mỹ phẩm ngôi sao

Nhắc đến thành công của thương hiệu mỹ phẩm ngôi sao, khó ai có thể qua mặt Fenty. Cùng ra mắt vào năm 2017 với KKW của Kim Kardashian nhưng Fenty liên tiếp gặt hái thành công vang dội, được thời báo Time đưa vào danh sách 25 sáng tạo đứng đầu của 2017 bên cạnh Tesla Model 3 và Iphone X của Apple. Chỉ sau một năm hoạt động, doanh thu của Fenty đạt hơn nửa tỷ USD vào cuối năm 2018 và năm 2021, Fenty đưa Robyn Fenty (Rihanna) trở thành nữ ca sĩ giàu có nhất thế giới với tài sản 1,7 tỷ USD (mà 1,4 tỷ trong đó đến từ 50% quyền sở hữu Fenty). Nhắc đến thành công của Fenty, chúng ta không thể bỏ qua dòng Match Stix.

Khi nhìn thỏi màu khối kết hợp cả màu má và bắt sáng vừa “chic” lại dễ sử dụng, có cô gái nào không xiêu lòng? Thêm vào đó, chiến lược đặt giá sản phẩm khá mềm cũng khiến Fenty dễ đến tay của nhiều khách hàng hơn. Thêm vào đó, Rihanna cũng tiên phong trong việc sáng tạo mỹ phẩm cho người da màu. Trước Fenty, đã có rất nhiều thương hiệu cho ra mắt kem nền cũng như kem che khuyết điểm cho người da màu. Nhưng sự thật rất phũ phàng, những sản phẩm này hoặc không phù hợp hoặc thường không bao giờ có hàng. Rihanna đã nhanh chóng tận dụng khoảng trống thị trường và hầu hết kem nền của Fenty đều có bảng màu ấn tượng (Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation có tới 50 tông màu). Năm nay Rihanna cũng đưa sản phẩm của Fenty đến 8 nước châu Phi, điều mà chưa một hãng mỹ phẩm ngôi sao nào dám thực hiện.

Khi Millie Bobby Brown, cô gái có khuôn mặt ngây thơ như thiên thần đốn gục trái tim của hàng chục triệu người xem Netflix trên toàn thế giới, cho ra mắt dòng mỹ phẩm với một cái tên không liên quan gì tới mình – Florence by Mills, tôi đã thực sự ngỡ ngàng. Một cô gái trẻ mười mấy tuổi sẽ giới thiệu những sản phẩm gì? Đây có phải là bước đi đúng đắn hay không khi các ngôi sao ở lứa tuổi đó chỉ quảng cáo cho một sản phẩm khá “an toàn” lại có doanh thu cao như nước hoa? Liệu Florence By Mills sẽ sớm nở chóng tàn như nhiều thương hiệu mỹ phẩm của ngôi sao khác không? Có lẽ không ai hiểu Gen Z bằng Gen Z. Một hãng mỹ phẩm “sạch, rẻ, thuần chay và không gây hại cho động vật” là điều mà các Gen Z mong muốn. Từ dưỡng da thời thượng như serum dưỡng ẩm Dreamy Drops, mặt nạ lấp lánh Glowing Peel Off Mask cho tới những món đồ trang điểm nhẹ nhàng hợp tuổi teen như wax tạo dáng chân mày Cloud Setter Eyebrow Styling Wax… Millie thật biết cách hạ gục fan hâm mộ đồng trang lứa. Và khi Millie trưởng thành, Florence By Mills cũng trưởng thành với cô. Vào sinh nhật 18 tuổi, Millie cho ra mắt dòng kem son VIP Velvet Lipsticks với 8 sắc màu rực rỡ với giá thành cô gái teen nào cũng có thể sở hữu.

Khi đưa cái tên Hyram Yarbro vào danh sách này, bản thân tôi có chút đắn đo. Hyram có được tính là một ngôi sao không? Nếu Hyram được coi như một ngôi sao thì những influencer khác trong giới làm đẹp thì sao? Tôi vẫn luôn cho rằng họ là những ngôi sao. Họ có thể không xuất hiện trong những bộ phim doanh thu tỷ đô, không biểu diễn trên sân khấu hàng chục ngàn khán giả nhưng họ có lượng người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội lên tới hàng chục triệu người, sức ảnh hưởng quần chúng lớn mạnh, cùng doanh thu triệu đô. Vậy họ cũng rất xứng đáng được gọi là những “ngôi sao”. Trong các dòng dưỡng da của các influencer, Selfless by Hyram chắc chắn là thương hiệu nổi bật và được ủng hộ nhiều nhất. Đơn giản, cơ bản nhưng cần thiết là những điều tôi thấy được từ Selfless. Ai cũng cần có một chai sữa rửa mặt cơ bản, sạch và không gây kích ứng như Centella & Green Tea Daily Gel Cleanser. Bên cạnh đó serum Mandelic Acid & Rice Bran là một loại serum có thành phần tẩy da chết hóa học nhẹ, giúp làn da mềm, mịn hơn, phù hợp với những người muốn bắt đầu thử các sản phẩm chứa axít mà vẫn còn e ngại.

TÂN BINH ĐÁNG MONG ĐỢI trong ngành mỹ phẩm ngôi sao

Với thành công nối tiếp thành công trên thị trường mỹ phẩm từ “sao” cùng những bản hợp đồng mua bán hàng trăm triệu đô, thật khó để từ chối gia nhập cuộc chơi hái ra tiền này. Một trong những ngôi sao nam bất ngờ tung ra sản phẩm của riêng mình làm náo loạn giới mộ điệu thế giới chính là Harry Styles. Chỉ trong vòng nửa năm, thương hiệu thời trang, mỹ phẩm Pleasing của Harry Styles đã đạt 1,4 triệu người theo dõi qua Instagram. Nếu có ngôi sao nào vừa “nghệ”, vừa metro, lại nam tính thì chắc hẳn đó sẽ là Harry Styles. Dù Harry có tô son, sơn móng tay, mặc váy áo bồng bềnh thì vẻ nam tính và quyến rũ cùng không hề phai nhạt. Pleasing mở màn với những lọ sơn móng tay hình quân cờ với phần nắp tròn họa tiết cẩm thạch ấn tượng cùng một số sản phẩm dưỡng da đẹp nhưng có phần rời rạc. Trong đó nổi bật nhất là serum dạng bút The Pleasing Pen và serum The Pearlescent Illuminating Serum. Ý tưởng của The Pleasing Pen rất độc đáo và tôi tin chắc rằng nam giới sẽ thích sản phẩm này. Serum dạng bút với 2 đầu là 2 loại serum khác nhau: Một đầu cho mắt có chứa muối hyaluronic, chiết xuất đậu bắp và quả lingonberry giúp dưỡng ẩm và giảm dấu hiệu lão hóa và đầu còn lại là serum dưỡng môi bóng mờ. Trong khi đó, The Pearlescent Illuminating Serum với những hạt ngọc trai lấp lánh cực kỳ bắt trend cùng tổ hợp vitamin B5, amino acids và các chất chống ôxy hóa giúp nuôi dưỡng làn da.

Khi các ngôi sao ra mắt thương hiệu mỹ phẩm của mình, họ thường sẽ khua chiêng gõ trống qua tất cả các mạng xã hội. Thế nhưng Selena Gomez lại khác. Có lẽ vì ra mắt vào thời kỳ bệnh dịch COVID-19 còn nghiêm trọng nên Rare Beauty của Selena xuất hiện không ầm ĩ. Nhưng chỉ một năm sau đó, Rare Beauty đã nhanh chóng vươn ra thị trường quốc tế và trở thành hãng mỹ phẩm được giới mộ điệu làm đẹp ưa chuộng. Để nói về Rare beauty, tôi thấy đây là một thương hiệu mỹ phẩm không cầu kỳ nhưng chất lượng tốt và có tiềm năng phát triển lâu dài. Tôi thực sự ấn tượng với phấn má nước Soft Pinch Liquid Blush nhất với hai tông hồng Happy và Hope. Chất phấn nước nhẹ như mây, dễ tán, tự nhiên lại không để lại cảm giác dính, khó chịu. Dù chỉ ra mắt chưa đầy 2 năm, Rare Beauty đã đạt hơn 3,3 triệu theo dõi trên Instagram và bắt đầu vươn ra thị trường châu Á.

KỲ LÂN TRONG NGÀNH LÀM ĐẸP

Khi nhắc đến các công ty “kỳ lân”, thường chúng ta sẽ nghĩ ngay đến giới tài chính, công nghệ như SpaceX, Telegram, Revolut hay Canva. Tuy nhiên, ngành công nghiệp bán lẻ cũng không thiếu những cái tên kỳ lân đình đám như Shein hay Fanatics. Bất ngờ hơn, những công ty mỹ phẩm của người nổi tiếng là The Honest Company của Jessica Alba, Glossier của Emily Weiss và Pat McGrath cũng đạt được danh hiệu kỳ lân.

The Honest Company có lịch sử 10 năm hoạt động ảo không kém gì kỳ lân. Jessica gọi được hơn nửa tỷ USD với 7 vòng gọi vốn, đưa giá trị công ty lên tầm tỷ đô vào năm 2015 và rồi rớt hạng thảm thê vào năm 2017. Là một công ty bán các sản phẩm cho cả mẹ và bé, chiến lược bán hàng đăng ký thành viên dài hạn (subscription) của nhà đồng sáng lập Brian Lee thực sự đã cứu The Honest Company khỏi rủi ro. Màn IPO (lần đầu tiên phát hành ra công chúng) năm 2021 tiếp tục tăng vốn lên hơn 400 triệu USD nhưng The Honest Company vẫn chưa quay lại được giá trị tỷ đô trước đó.

Với giới mộ điệu thời trang, làm đẹp, Intothegloss và Glossier là những cái tên quá quen thuộc. Nhà sáng lập Emily Weiss từ một trong những beauty blogger đời đầu đã trở thành một doanh nhân trong ngành làm đẹp với màn gọi vốn series D trị giá 100 triệu USD từ Sequoia Capital, đưa giá trị thương hiệu lên đến 1,2 tỷ USD. Sau màn gọi vốn này, Glossier giữ vững phong độ phát triển. Glossier mở cửa ở đâu trên thế giới, nơi đó sẽ cháy hàng, fan xếp hàng tràn qua các phố hàng giờ đồng hồ. Wax chải lông mày Boy Brow của Glossier còn trở thành một trong những sản phẩm tiên phong trong phong trào lông mày rậm. Những sản phẩm dưỡng da từ sữa rửa mặt Milky Jelly Cleanser cho tới serum FutureDew và nước hoa Glossier You luôn đạt được thành công vang dội. Theo tiến độ này, ngày Glossier thực hiện IPO có lẽ không còn xa, lúc đó giá trị của Glossier ở đâu là điều chưa ai đoán được.

NHỮNG CHIẾC BÓNG QUÁ LỚN

Bên cạnh những thương hiệu thành công vang dội cũng có nhiều cái tên, vì một lý do nào đó, vẫn chưa tìm được thành công dù được hậu thuẫn bởi những ngôi sao hàng đầu.

Dù không phải là fan của gia đình hào nhoáng hay gây ồn ào Kardashian, tôi chưa bao giờ phủ nhận tài năng kinh doanh cũng như sức ảnh hưởng của họ. Vì vậy khi cô chị cả Kim Kardashian cho ra mắt dòng mỹ phẩm KKW, tôi đã vô cùng tin tưởng KKW sẽ thành công không kém cô em Kylie Jenner. Tuy nhiên, ngoài màn chào sân ấn tượng năm 2017, Kim lại khiến dân tình ngã ngửa khi bán 20% cổ phần cho đế chế Coty với giá 200 triệu USD vào năm 2020, đưa giá trị thương hiệu lên tầm “kỳ lân” ở khoảng 1 tỷ USD. Tuy nhiên sau màn ly hôn tốn giấy mực của Kim và rapper Kanye West, Kim đã bất ngờ đóng lại thương hiệu KKW một năm sau đó. Một nguồn tin cho rằng Kim làm như vậy để loại bỏ tên gọi gắn liền với chồng cũ nhưng từ năm 2017 đến 2021, thương hiệu KKW vẫn chưa thực sự có chiến lược mở rộng thị trường rõ ràng cũng như cho ra mắt sản phẩm nào thực sự nổi bật. Đầu năm nay, Kim trở lại thị trường làm đẹp với thương hiệu mỹ phẩm mới SKKN by Kim. Vừa chào sân vài tháng, SKKN đã vướng phải vòng pháp lý vì cạnh tranh nhãn hiệu. Đồng thời, SKKN cũng nhận được nhiều phản hồi tiêu cực từ các blogger làm đẹp đình đám vì gây kích thích, dị ứng da.

Trong các sản phẩm làm đẹp của ngôi sao, một thương hiệu chất lượng khá tốt, lại được hậu thuẫn bởi một siêu sao hàng đầu là Lady Gaga nhưng lại chơi vơi không tìm được chỗ đứng cho mình, đó là Haus Labs by Lady Gaga (tên gọi cũ là Haus Laboratories). Ra đời vào năm 2019, được rất nhiều fan đón chờ với những hình ảnh vô cùng chân thực cùng bảng màu phong phú, Haus Labs vẫn chưa đạt được thành công tương xứng với người chủ sở hữu Lady Gaga. Về mặt chất lượng, Haus Labs không kém, về giá thành Haus Labs thuộc tầm giá phải chăng. Haus Labs cũng có sản phẩm nổi bật như màu mắt nước ánh kim Glam Attack. Tuy nhiên, là hãng mỹ phẩm trang điểm, Haus Labs vẫn đang thiếu sản phẩm “đinh” tạo nên tên tuổi của thương hiệu. Nếu như Fenty nổi tiếng với Kilawatt, Kat Von D có bút kẻ mắt Tattoo eyeliner, Haus không có một sản phẩm nào để khi nhắc đến Haus, người tiêu dùng phải nghĩ ngay đến cả.

Nếu đã nhắc đến Hiram ở trên, chúng ta có thể khép lại với một cái tên nổi tiếng và cũng nhiều tai tiếng khác: Jeffree Star. Vào thời kỳ đỉnh cao, sản phẩm của Jeffree Star Cosmetics được bán trên các cửa hàng cũng như hệ thống bán hàng trực tuyến của Morphe trên toàn thế giới với tổng doanh thu lên đến cả trăm triệu đô. Tuy nhiên, scandal ầm ĩ nổ ra giữa Jeffree và những influencer đình đám khác như James Charles, Tati không chỉ chấm dứt sự hợp tác với Morphe mà còn khiến Jeffree bị tẩy chay bởi người hâm mộ cũng như giới làm đẹp. Đầu năm nay, Jeffree trở lại với dòng dưỡng da chứa nước dâu tây như sữa rửa mặt Strawberry Water Clarifying Cleanser hay Strawberry Water Facial Toner. Tuy nhiên, ngay khi ra mắt, giới KOL làm đẹp đã phê bình dòng sản phẩm của Jeffree Star vì sản phẩm đặt nặng yếu tố marketing nhưng không mang lại hiệu quả chân thực.

Ngành công nghiệp làm đẹp vẫn tiếp tục phát triển mãnh liệt với dự tính giá trị lên đến 758 tỷ USD vào năm 2025. Một vài cái tên đình đám đáng để chúng ta chờ đợi và thử nghiệm bao gồm Rhode của Hailey Bieber, Gxve của Gwen Stefani, The Outset của Scarlett Johansson và S’able Labs của Idris và Sabrina Elba. Cuối cùng, giới mộ điệu quốc tế cũng không quên kêu gọi Zendaya gia nhập cuộc đua làm đẹp.